Le neuromarketing est l’application des neurosciences cognitives au marketing et à la communication. Le but de cette discipline émergente est de mieux comprendre les comportements des consommateurs grâce à l'identification des mécanismes cérébraux qui interviennent lors d'un achat ou face à une publicité.
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Le terme « neuromarketing » est apparu aux débuts des années 2000. Cette approche est née des recherches du docteur Read Montague, chercheur à l'université de Baylor (Texas). D'autres chercheurs, tant en économie qu'en gestion et marketing, avaient déjà tenté d'intégrer des données neuroscientifiques à leurs paradigmes théoriques.
L'expérimentation neurologique est souvent complexe, coûteuse et de facto réservée en priorité aux études pathologiques : les techniques les plus légères (électro-encéphalographie) sont dès lors les plus couramment utilisées.
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Les biais introduits par les méthodologies expérimentales imposées par les appareils de mesure actuels limitent la pertinence des résultats obtenus, qui se limitent pour le moment à la mise en évidence de mécanismes décisionnels généraux et à la mesure de préférences spontanées.
En 2004, McLure et al. conduisent une étude aux résultats largement relayés dans les médias sur les préférences implicites et explicites de consommation entre deux marques de sodas (Pepsi et Coca-Cola). Par deux tests, le premier consistant en une dégustation de deux échantillons différents sans connaissance des deux marques, le second consistant en une dégustation de deux échantillons avec connaissance d'une des deux marques seulement (ce second test étant répété deux fois, pour les deux marques), les chercheurs mettent en évidence l'influence de la marque sur l'appréciation explicite du produit par les consommateurs. Sans connaissance des marques, ou en connaissance de la marque Pepsi, ils ne montraient statistiquement pas de préférence notable pour l'un ou l'autre des deux échantillons. Lorsqu'ils savaient être en train de boire du Coca-Cola, une nette préférence pour ce soda était exprimée. Dans le premier cas, c'est essentiellement le putamen qui était actif (valeurs gustatives, plaisir). Dans le second cas, en plus du cortex préfrontal ventromédian, l'hippocampe, le cortex préfrontal dorsolatéral, le tronc central étaient actifs, tandis que le putamen était nettement en retrait. Les deux types de réponse constituant des comportements objectifs au sens des réflexes neurologiques, cette étude mettait en évidence l'influence de la mémorisation et de la marque Coca-Cola.
Le neuromarketing est ainsi appelé à se développer. À ce jour plusieurs études mettent en évidence le rôle important de la mémorisation dans l’acte d’achat, mais le lien entre préférences spontanées et mémoire n’a pas encore été découvert. Un des développements du neuromarketing est de donner des indications sur la manière d'améliorer la mémorisation et ainsi les préférences, ce qui suppose de quantifier efficacement la mémorisation d'actes publicitaires ou commerciaux. Toutefois, « se souvenir » n'est pas « acheter » et pour les publicitaires, l'enjeu reste d'associer à une préférence conditionnée, une intention d'achat « effective ». Un autre développement du neuromarketing se base sur la comparaison entre les effets de deux marques, de deux produits ou de deux spots de publicité. On peut ainsi voir d’une part les ressentis propres à l’objet et d’autre part ce qui le distingue de la concurrence, comme le révèle l'ouvrage Buyology – Truth and Lies About Why We Buy du consultant Martin Lindstrom à partir de résultats de la plus grande étude de neuromarketing menée de 2004 à 2007 sur 2 081 personnes. Le neuromarketing qui permet d’obtenir des réponses fiables car basées sur une multitude de travaux scientifiques a pour principal lobby l'association The Neuromarketing Science & Business Association.
En 2004, McLure et al. conduisent une étude aux résultats largement relayés dans les médias sur les préférences implicites et explicites de consommation entre deux marques de sodas (Pepsi et Coca-Cola). Par deux tests, le premier consistant en une dégustation de deux échantillons différents sans connaissance des deux marques, le second consistant en une dégustation de deux échantillons avec connaissance d'une des deux marques seulement (ce second test étant répété deux fois, pour les deux marques), les chercheurs mettent en évidence l'influence de la marque sur l'appréciation explicite du produit par les consommateurs. Sans connaissance des marques, ou en connaissance de la marque Pepsi, ils ne montraient statistiquement pas de préférence notable pour l'un ou l'autre des deux échantillons. Lorsqu'ils savaient être en train de boire du Coca-Cola, une nette préférence pour ce soda était exprimée. Dans le premier cas, c'est essentiellement le putamen qui était actif (valeurs gustatives, plaisir). Dans le second cas, en plus du cortex préfrontal ventromédian, l'hippocampe, le cortex préfrontal dorsolatéral, le tronc central étaient actifs, tandis que le putamen était nettement en retrait. Les deux types de réponse constituant des comportements objectifs au sens des réflexes neurologiques, cette étude mettait en évidence l'influence de la mémorisation et de la marque Coca-Cola.
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Source : Wikipédia
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